大陸「雙11」境內買氣低 電商轉攻英日韓海外市場

中國大陸電商的年度盛事「雙十一」購物節，如今已經是線上與實體店家，同步推出促銷的年度重點項目。京東今年雙十一共33天，公布的成果卻只有訂單量增六成，下單用戶增四成，總交易金額連四年神隱。阿里巴巴則把活動延長到11月14日，總計30天，但多數消費者認為優惠力度有限，買氣冷淡。學者坦言官方的「舊換新」補貼，以及密集的折扣促銷，讓消費者對雙十一刺激無感。電商則紛紛轉向海外，京東提供的13個跨境免運市場，因此出現翻倍成長，但快速攀升的運費與行銷開支，可能造成第三季財報虧損。

中通快遞上海閘北區業務主管 劉慶勳：「為了應對雙十一，我們增加了15%的人員。」

16年前由阿里巴巴集團發起的「雙十一」購物節，多年來已經成為中國大陸電商與實體店面重要的年度促銷項目，各地快遞業者也摩拳擦掌，準備充足的人力來應對短期間爆大量的外送需求。

但消費者是不是還會繼續在「雙十一」買到剁手呢？

廣州消費者 陳女士：「價錢是心目中的、或優惠力度大，就會考慮。」

廣州消費者 柳先生：「有沒有必要在今天買？其實並不一定。若真的有很多優惠才會促使我今天買。」

在實體商店，雖然推出雙十一抽獎等促銷活動，但只見人氣，少見買氣。顧客坦言，只有在價格降到心目中的合適區間，才會下手。

北京消費者：「現在的消費，我覺得更趨向理性化了。」

北京消費者：「真窮啊，大家都不願意消費。或者說大家都已經免疫了這種，以價格戰或者是這種電商節的形式，來去讓消費者刺激消費的行為。」

這種對商家刺激消費手段的免疫，讓今年的雙十一買氣特別平淡。

例如京東的雙十一活動比去年提早5天，從10月9日就開始，前後長達33天。但截至周二(11月11日)晚間活動結束，京東只公布雙十一訂單量增加約六成、下單用戶數成長40%，高於去年的20%。至於總交易金額，仍延續前三年做法，隻字不提。至於阿里巴巴旗下的天貓和淘寶，則把雙十一活動延長到11月14日，因此還未公布今年雙十一數字，但總計30天的活動期，創下集團新高。

儘管折扣時間延長了，折扣內容卻無法吸引民眾打開荷包。

北京消費者：「現在可能平時價格和雙十一區別也不大，而且今年感覺，確實也沒有什麼吸引人的活動。」

廣州消費者 Candice：「(優惠)券少了、購物的人少了，好像今年沒什麼人討論『雙十一』要採買囤貨。」

分析坦言，北京當局為了鼓勵消費，從今年初開始擴大「舊換新」補貼範圍，民眾購買3C產品也享有補貼。再加上此前各地商家在五一與十一等長假期間，陸續推出假期折扣優惠，持續不斷的促銷活動，以及消費者加倍精打細算的心態，恐怕是今年雙十一相對慘淡的主因。

廣東省體制改革研究會執行會長 彭澎：「因為這種類似的購物節太多了，不是只有『雙十一』有個購物節，還有其他時間都有購物節。就是我們的平台商家，他已經把這種購物節的概念，用得很泛的、很濫的，大家沒有這麼多激情了。」

對於部分跨境電商來說，大陸境內的買氣刺激不起來，那就換個市場來刺激。

阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress），就找來TikTok上有130萬粉絲的英國網紅，從雙十一當天開始，每天主持一場兩小時的Labubu帶貨直播節目，直播間就設在倫敦的Labubu快閃賣場內。

從場內湧入的大批顧客，顯示線上與實體銷售達成互相拉抬效果。預計連續4天的活動，將帶動上萬件Labubu玩偶的銷售。

山東威海自貿區宏鑫供應鏈管理公司專案部經理 張國棟：「平時我們日常的人力，基本上在400人。雙十一可能到800人。我們是24小時不停歇地作業。峰值一天我們可以做到15萬(訂單)量。」

英國之外，南韓、日本也是中國電商鎖定的重要市場。從山東威海發貨到南韓，順利的話隔日就可以送達南韓首爾，因此不僅阿里巴巴的全球速賣通與拼多多旗下的Temu，積極拓展當地市場，京東也不落人後。

這次雙十一，京東透露在南韓、日本、新加坡、馬來西亞、泰國等13個提供跨境免運費的海外市場，訂單量都比去年成長至少一倍。

然而，快遞與營銷費用的暴增，在京東上一季的財報，已經成為拖累獲利的主因。緊接著週四(11月13日)京東將發表第三季財報，分析坦言有可能出現利潤大幅下滑，以及超過預期的虧損。

但京東可能不是唯一出現虧損的公司。彭博在雙十一前一天發表的調查報告顯示，中國近年來持續的嚴重通縮，導致6000家中國上市公司，今年上半年有超過25%企業出現虧損。此同時，藉由出口與跨境電商，可能會讓中國廉價商品壓低海外物價，令貿易夥伴被迫捲入「輸出通縮」的陰霾。

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