資生堂虧、花王賺！日系美妝雙雄命運分歧

日本百年化妝品牌資生堂，除了受到市場低迷影響，今年面臨公司史上最大虧損。反觀同樣歷史悠久的競爭對手花王卻逆勢成長，今年前三季獲利突破1100億日圓，外界熱議，花王究竟是如何成功大逆轉？

日本化妝品龍頭資生堂宣布，原本預估今年獲利60億日圓，如今恐怕會虧損520億日圓，創下公司歷史最大虧損，這也是資生堂連續第二年出現赤字。與此同時，同樣是百年企業的花王卻逆勢成長，今年前三季獲利已達1149億日圓。

日媒報導，資生堂也宣布將再募集約200名自願離職員工，去年資生堂在日本裁減約1500人，今年在美國則裁減約300人。資生堂虧損主因除了中國與旅遊零售市場低迷外，還有2019年收購的美國護膚品牌「醉象」表現不如預期，資生堂被迫提列高達468億日圓的商譽減值。面對花王營收、獲利雙雙成長，也讓外界探討，兩家日系巨頭截然不同的命運。

花王髮品事業品牌長野原聰：「新創公司採用新的行銷方式，我們公司認為必須認真看待並從中學習。」

花王能夠成功止跌回升，第一步是果斷瘦身，出售低毛利事業，關閉不賺錢的工廠，改善獲利結構。但真正核心在於「敏捷造血」策略，打破過去研發與行銷分層不能失敗的文化，導入敏捷式開發，將行銷、會計，法務等部門成員直接納入研發小組，並用數據建立共同語言，縮短開發決策時間，讓新品能更快命中市場。

日媒報導，花王未來將進一步加強高端精品產品的布局，計畫將自家高端產品市占率，從2023年的1%提升到2027年的約45%。

而花王也深刻體會到決策落後就會被新興品牌超車，因此他們開始小規模上架新品，即時觀測社群反應並迅速調整配方與包裝，像高價護髮品牌，上市半年就超出預期2.7倍銷量，旗下防曬新品銷量也比預期多出2倍。

專家指出，面對快速變化與AI時代，企業能否放下過去的成功方程式，學會快速試、快速改，將是百年品牌能否持續成長的真正分水嶺。

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