連續誤判、還是栽在美國市場？日本美妝大牌資生堂2025年將迎來史上最大虧損

日本知名美妝大廠資生堂在東京銀座的旗艦店。（翻攝自官方粉專）

日本美妝大牌資生堂（Shiseido）11月10日發佈的業績預期顯示，依照國際會計準則，截至2025年12月的本財年合併最終損益，預計將出現高達520億日元的虧損（約新台幣105億元），不但比起去年大幅增加，分析更指出，資生堂先前收購的美國品牌業績低迷，所造成的資産減值，已對其損失産生重大影響。

栽在美國市場的新品牌？

日本經濟新聞報導，上個財年虧損108億日元（約新台幣22億元）的資生堂，與預計盈利60億日元（約新台幣12億元）的早先預期相比，今年的獲利大幅下調，創出該公司史上最大的虧損額。

對此，資生堂社長藤原憲太郎在10日的財報說明會上指出， 「我們將重視業績下調，不斷推進今後的增長和收益性改善。迄今為止痛苦的結構改革，是邁向新增長的過程」。但分析認為，資生堂過去也曾因其他收購品牌而發生減值，在增長戰略上接連産生誤判。

報導稱，資生堂美國業務的資産減值的主要原因，是2019年資生堂以約900億日元（約新台幣181億元）收購了的護膚品牌「Drunk Elephant（醉象）」。作為使用對身體和環境友好的成分的純凈美粧品牌，在收購之初獲得了支援，但隨著新興品牌的崛起，競爭激化。

此外，由於2024年的生産問題導致供應停滯，客戶流失加速。因此也有觀點認為，該公司為了拓展全球市場，一直將併購作為增長戰略，但未能吸取過去的教訓。摩根大通證券的高級分析師桑原明貴子分析稱，「收購後的品牌培育並不充分。未能制定出在發揮其自主性的同時將資生堂的強項結合起來的戰略，沒有産生協同效應」。

將以裁員、重整來因應

報導稱，資生堂將推進裁員。預計2025年10月到12月，公司將計撥出30億日元（約新台幣6億元），主要將40歲以上、入職1年以上的人員為對象，希望募集200人左右的自願離職。另外，資生堂也將關閉新加坡的研究設施。

而在資生堂於10日同日發佈，到2030財年為止的「新中期經營計劃」中，提出為加強品牌管理而進行徹底調整。以往主要由各國的地區總部，負責包括投資等在內的戰略制定和執行，今後將由日本的總部主導，在全球統一品牌重建和財務，提高決策速度。

此外，中期經營計畫也提到，資生堂此前以品牌為單位制定的增長戰略，也將調整為護膚、防曬等領域。除了希望超越品牌框架，更強調跨領域利用資生堂的強項，也就是基於皮膚科學的護膚知識之外，還能減少商品開發和行銷投資的重複。

不過也有分析認為，資生堂邁向重新增長的道路依然艱險。由於近年來多次下調業績預期，市場上指責經營預期過於樂觀和公司治理問題的聲音也在擴大。公司股價在2018年曾漲至創上市以來最高點的9,250日元，但最近1年徘徊在2,000日元左右。

​資生堂期待通過這些措施，到2030財年時，可將年均營業收入增長率提高至2％至5%，並將核心營業利潤率提高至10%以上。藤原憲太郎表示：「經過大規模的結構改革，今後將轉向基於品牌價值最大化的新增長軌道」。​

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