頻繁折扣戰被視「滯銷品」 Coach改攻Z世代鹹魚翻身

1941年創立於紐約的時尚品牌Coach，2010年代期間，曾經歷過品牌危機。當時這個有雙C花紋logo的品牌，因為在商場頻繁打折，一度被視為過時、滯銷品。Coach在新的創意總監上任後，展開「翻身計畫」，重新鎖定Z世代客群，銷售才從谷底翻身。

在時尚產業的競爭浪潮中，曾經風靡一時的輕奢品牌Coach近年來成功翻轉頹勢，重新贏得年輕消費者的青睞。這個曾因滿版雙C Logo花紋而廣為人知的品牌，經歷了市值蒸發、消費者流失的低谷後，透過創新設計、精準的品牌定位以及聚焦Z世代消費者等策略，實現了驚人的復甦。Coach不僅調整了產品風格，還改變了折扣策略，甚至收購前競爭對手Kate Spade，這一系列大膽改革讓品牌在競爭激烈的輕奢市場中重新站穩腳跟。

在1990年代末至2000年代初，Coach的經典滿版Logo包曾是魅力女性的必備單品。然而，隨著Logo狂熱退潮，Coach遭遇重挫。缺乏創新的風格和商場隨處可見的過季商品，都讓Coach變得太普遍也失去了品牌魅力。伯恩斯坦研究公司的Aneesha Sherman表示，曾經有段時間顧客走進店裡會直接拿到20%可全店使用的優惠券，這種策略長期下來拖垮了品牌整體價值。

2012到2014年期間，Coach市值蒸發近60%，並眼睜睜看著消費者轉而購買其他輕奢品牌，如Michael Kors和Kate Spade。歐睿國際的Fflur Roberts認為，Coach當時似乎失去了一些光環，品牌的傳統和產品價值都像被稀釋了。

幸好Coach之後進行了大刀闊斧的改革，找來新任創意總監，導入更年輕的風格。新產品不再有厚重的Logo，也逐步取消太頻繁的打折策略。Coach執行長Todd Kahn強調，他們聚焦更少的主題，無論在產品還是品牌敘事上，都非常明確地鎖定全球永恆Z世代消費者。他們不再欺騙自己，使用企業常講的藉口，說什麼每個事業單位、每個市場都像雪花一樣獨一無二。

2017年，Coach收購了前競爭對手Kate Spade，同年10月還把母公司改名為Tapestry。到了2021年，這個變身後的Coach銷售成長16%，還比疫情前成長15%。同年，Tapestry 74%的營收來自Coach，過去五年Tapestry市值擴增約140%。

Coach最大的翻身祕訣是緊抓Z世代年輕人的心，同時搭上網紅宣傳以及Y2K懷舊熱潮，慢慢找回新的品牌價值。伯恩斯坦研究公司的Aneesha Sherman表示，在這個產業裡，能把這種普通商場品牌、已失去光澤的品牌重新提升為可信的奢侈競爭者，是非常非常罕見的。

其餘客製化設計，像是胸針、包包飾品也很受Z世代歡迎。品牌甚至大膽嘗試沉浸式概念店，就是為了增加年輕人上門消費的機會。Brooklyn包被全球購物平台Lyst評為2024年第四季最熱門商品，品牌整體需求同比暴增332%。Coach已連續兩季雙位數成長，調查顯示北美近90萬的顧客中，有超過三分之二是Z世代或千禧世代。

Coach執行長Todd Kahn認為價格能讓消費者負擔得起也是重要因素，他表示一個人不必存3-4個月薪水才能買包，這正是他們成功的一部分。Coach因此推出不同預算需求的包款。相比之下，擁有多個奢侈品牌的LVMH則銷售下滑。

不過Coach也並非毫無挑戰，像母公司一半產品在亞洲製造可能面臨關稅衝擊。長期而言，也需要擴展產品線，才能與新崛起的網路直售品牌做競爭。Coach執行長Todd Kahn提到，明年或未來5年，全球每年都有約2500萬名女性年滿18歲，這些都可以在他們主要市場中有能力購買100美元以上的手提包。現在的Coach野心勃勃，希望每位剛成年的年輕女性第一個想買的就是它們的包包。時尚產業流行指針，似乎跟著Z世代的喜好就不會出錯。

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