併購美廠失算 又遭中企低價搶市 百年資生堂戰略迷航 痛失美妝王座

資生堂因併購的美國品牌業績不佳，導致本年度恐將出現史上最大虧損；此外，中國市場也面臨後起之秀的威脅，未來如何突圍，考驗經營者的智慧。

作者：財訊雙週刊／孫蓉萍

日本資生堂公司原本預估2025會計年度（2025年1月到12月）將有600億日圓淨利，不料11月10日竟宣布，公司將出現淨損失520億日圓，創歷史最嚴重虧損紀錄。消息一出，大家都驚訝地問：資生堂怎麼了？

創業於1872年的資生堂，是日本最大化妝品業者，市場擴及全球120國左右；1957年進軍台灣，不論是高價位的肌膚之鑰、中價位的怡麗絲爾、安耐曬等，都是台灣家喻戶曉的品牌。

不過，根據《財訊》雙週刊報導，資生堂2025年度除了預估會出現巨額淨損失外，營收估計比先前的數字還少300億日圓為9650億日圓，比去年減少3%；原本有135億日圓營業利益，現在下修為虧損420億日圓，顯示本業獲利的核心營業利益365億日圓則維持不變。

資生堂因此決定實施優離措施，總公司和子公司一共要徵求兩百人提前退休；這是繼2024年9月在日本1500人、2025年7月在美洲的300人之後，第3次精簡人員。

併購失準 反成沉重包袱

本年度虧損的主因，是美國減損的金額達到468億日圓。2019年資生堂花了約900億日圓收購「醉象」，這個品牌標榜使用友善人體和環境的潔淨成，但新興的競爭對手相繼出現；2024年生產還出問題，供貨不足，導致顧客加速流失。這個品牌在美、日銷售都不如預期，今年6月30日黯然退出日本市場。

事實上，《財訊》採訪得知，這並非資生堂第一次在併購品牌上遭遇挫折。2010年收購美國品牌Bare Escentuals後，兩次提出減損；2016年收購LauraMercier，也連年虧損，最後在2021年出售，2024年度還因為部分出售的款項回收困難，提列了128億日圓準備金，以至於該年度由盈轉虧。分析師指出，資生堂缺乏具體戰略，收購品牌之後，未能夠結合自己的強項，發揮品牌的獨特性，產生乘數效果。

2021年資生堂提出「選擇與集中」的經營方針，決定集中資源在高端產品，退出日用品與大眾化妝品市場，切割出思波綺、專科、uno等品牌事業，並成立Fine Today，由英國投資基金CVC資本夥伴出資約8成，資生堂持續保有兩成。

但目前這項策略並未看出顯著的成效，反而是分出去的Fine Today在重整經驗豐富的小森哲郎帶領之下，經營得有聲有色，2024年度營業額成長7.2%，為1073.95億日圓，營業利益率成長為13.7%，淨利9.88億日圓。原本這家公司還計畫在東京證交所上市，不過10月下旬決定延期。

另一方面，中國也是影響業績的因素。在疫情前，資生堂曾經是中國觀光客到日本爆買的商品，因為日本製就是高品質的保證，當時許多人代購、掃貨，也支撐了資生堂的業績；2019年起中國嚴格限制代購，加上疫情爆發後，旅遊業不振，中國人的消費金額銳減。

高性價比 重塑美妝市場

在中國，透過電商促銷活動，肌膚之鑰、NARS等品牌銷售仍然成長，但實體店面和免稅店等零售門市的銷售狀況不佳。同時間內，中國國內也興起結合中國傳統與現代潮流的「國潮」風，出現了珀萊雅、完美日記、橘朵等品牌，性價比高。

在景氣成長趨緩的情況下，20、30歲的年輕女性消費者傾向購買平價美妝；為犒賞自己而買的高檔化妝品，需求也不如從前。2023年中國化妝品市場中，國產品牌的銷售額首次超越海外品牌，不只資生堂，雅詩蘭黛、迪奧等歐美品牌也都陷入苦戰。

《財訊》雙週刊指出，資生堂股價已從2018年的高點9250日圓，跌到1/4。社長藤原憲太郎10日指出，未來將改善獲利能力、推動業績成長，並公布了2030年為止的新中期經營計畫，內容包括由日本總公司主導全球品牌管理和財務決策、成立檢討委員會來討論收購等大型投資案等，希望透過各項改革，使年平均營業額成長率達到2至5%，核心營業利益率達到10%以上（2025年度估計為4%）。

不過，資生堂近年來多次下修財測，市場認為公司對於業績過度樂觀；未來是否能重返榮耀，外界都在等著看。…（更多精彩內容，詳見《財訊》雙週刊751期）

看更多財訊文章
解碼外交部榮邦計畫 林佳龍：不是給魚吃，而是要一起養魚
納智捷易主箭在弦上 利多落誰家？鴻華先進的品牌之路，牽動鴻海、裕隆電動車合作布局
中鋼前三季轉虧46億！黃建智示警：2026鋼市「一好三壞」，再投一個壞球就慘了