從永續到職人價值 傳統麵包店如何在品牌戰中殺出重圍

截至2025年7月，7-ELEVEN已有300間Semeur聖娜複合店，主打每日現烤直送。（段歆惟 攝）

撰文＝劉怡

走進全聯，當日現烤的日本阪急麵包香氣撲鼻而來；轉個彎到家樂福，主打無添加的各式麵包吸引目光；7-ELEVEN的現烤麵包區總是人潮不斷；全家的匠土司系列更是一上架就被搶購一空。當通路巨頭紛紛跨足烘焙領域，傳統麵包店該如何在這場品牌戰中找到出路呢？

烘焙不再是附屬品：通路自有品牌崛起

觀察台灣四大零售通路的烘焙布局，可以發現一個明顯的趨勢：麵包不再只是多元商品中的一小部分，而是積極提升品質、打造自有烘焙品牌，企圖從「便利性」延伸到「品質感」的價值提升。

家樂福則選擇以「A.A.無添加麵包」為核心，強調使用新鮮酵母和紐西蘭天然奶油，運用低溫發酵18小時，減少鮮味劑、漂白劑、人工色素等食品添加物，多款產品更取得業界最高等級的「100%無添加標章」。不僅如此，為了進一步推廣無添加概念，家樂福更成立「NAKERY裸烘焙坊」品牌，彰顯跳脫傳統賣場框架的企圖，以精品烘焙店定位吸引年輕消費族群。

另一方面，深入巷弄社區的超商則勝在便利性。全家選擇「深耕自製」路線，2018年斥資17億自建福比麵包廠，成為全台第一家拿到潔淨標章的麵包廠。透過與世界麵包冠軍陳耀訓合作開發無添加「皇后吐司」，推出匠土司、極鬆餅、滿餡麵包三大品牌，瞄準不同客群。更創新的是，全家與金色三麥跨界合作，將土司邊釀成「永續啤酒」，把釀酒副產物麥芽粕做成麵包，開創循環經濟新商模。這種將剩食從消費端擴展到供應鏈的做法，不只是環保，更是品牌差異化的巧思。

相對地，7-ELEVEN採取「聯名換粉」策略，透過與知名品牌合作快速吸引眼球。從WUNIQUE吳一無二的法式甜點、到吉伊卡哇的限定包裝，每波聯名都能帶動相關類別業績成長兩成以上。部分門市設置的現烤麵包區，雖然品質參差不齊，但「現烤」的視覺與嗅覺刺激，成功刺激了消費者的購買衝動。

超商的密集店點與24小時營業優勢，讓他們能夠滿足消費者「想吃就能買到」的需求。更重要的是，透過大數據分析消費行為，超商能精準推出符合在地口味的產品，甚至預測「明天你想吃什麼麵包」。這種數據驅動的產品開發，是傳統麵包店難以企及的優勢。

面對通路品牌的強勢競爭，傳統麵包店也並非毫無招架之力。觀察市場上的成功案例，我們可以發現連鎖麵包品牌與獨立麵包店各有其應對策略。

連鎖麵包品牌：朝永續轉型

以深耕台灣45年一之軒為例。2024年推出「優植學院」，將「健康、永續、環保、文明」四大理念融入商品開發，攜手烘焙產業上下游夥伴，推廣純植物烘焙。透過與世界麵包大賽台灣冠軍張世彬主廚、綠帶純植物烘焙創辦人曹思蓓合作，推出「流心綠拿鐵鹽可頌」等創新產品，成功打破民眾對純植物烘焙的刻板印象。

更值得注意的是，一之軒的轉型並非單點突破，而是生態系的建構。從創立「Blivin Bakery植物系生吐司專門店」到開設「知初」永續廚房，再到號召南僑、焙樂道、德麥等供應商組成「優植聯盟」，展現了從產品到理念、從單店到產業鏈的全方位布局，讓一之軒成功從傳統烘焙店轉型為永續飲食的倡議者。

獨立麵包店：展現多元可能

一是主打「職人系」的麵包店，例如世界麵包冠軍陳耀訓的「麵包埠」、吳寶春的「麥方店」、王鵬傑的「莎士比亞烘焙坊」，以獲獎的麵包職人為賣點；或是極具知名度的烘焙師傅，如前文華東方烘焙主廚康豐柚開設的精品麵包店「KANG Artisan Bakery」。

另一種則是「正宗系」，專門販售日式、歐式或法式麵包，著重製作過程的傳統工法，務求原汁原味。例如「Purebread Bakery」，主打純粹的酸種麵包，只用水、鹽、麵粉和自家養的野生酵母。這種對傳統工法的堅持，雖然成本高、製程長，卻成功吸引了追求品質的消費族群。

最後一種是「單品系」，主張少即是多，專精特定種類麵包然後做深做廣，例如好丘的貝果、八月堂的可頌、嵜本SAKImoto Baker的生吐司。

傳統麵包店勝出的關鍵思維

一、從產品思維轉向價值思維：

隨著通路麵包品牌的品質提升，單純的產品競爭已不足以形成差異。如同一之軒的永續轉型、陳耀訓的職人堅持，麵包店需要思考的是：我代表什麼價值？這可能是環境永續、技藝傳承、文化認同，或是生活態度的展現。

二、從規模競爭轉向深度經營：

Purebread專注酸種、好丘深耕貝果，都證明了「少即是多」的道理。與其試圖滿足所有人，不如像這些成功案例一樣，深耕特定領域，建立專業形象。當你成為某個領域的第一，自然不用擔心被通路取代。

三、從單打獨鬥轉向生態共創：

一之軒的「優植聯盟」、全家與金色三麥的循環經濟合作，都展現了跨界的力量。未來的競爭不是單一企業的競爭，而是生態系的競爭。麵包店需要思考如何與供應商、同業、甚至跨業夥伴形成策略聯盟，共同創造價值。

品牌靈魂才是護城河

通路的烘焙品牌化，確實為傳統麵包店帶來挑戰，當全聯能提供多元選擇、家樂福有無添加的健康訴求、超商擁有24小時的便利性，傳統麵包店要問的是：「我的不可取代性是什麼？」

在這個品牌競爭的時代，規模不再是唯一的護城河，真正的競爭力來自於品牌的獨特性與價值認同。傳統麵包店若能找到自己的品牌靈魂，無論是永續、職人、正宗或專精，便能在通路巨頭的夾擊中，走出一條屬於自己的品牌之路。

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審稿編輯：林玉婷

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