電視烹飪節目正在逐漸消亡——可頌甜甜圈揭示箇中原因

約三十年前，我曾與導演大衛·普理查德（David Pritchard）共事。他是將已故的基斯·弗洛伊德（Keith Floyd）推向電視螢幕的關鍵人物。

普理查德最初在布里斯托一家餐廳遇見手持酒杯、混亂經營的弗洛伊德，並說服他上電視做菜。弗洛伊德常在拖網漁船上、狂風呼嘯的山坡間，甚至在鴕鳥田裡烹飪，似乎總是半醉狀態。

觀眾對此愛不釋手。弗洛伊德主持超過二十個系列的電視節目，其中一大看點是他與導演之間明顯的緊張關係。

這注定不會有好結果。

有一天，我們正在剪輯節目時，普理查德剛從弗洛伊德的拍攝現場回來，神情痛苦。他說：「我們是搭不同班機回來的。」

然後他湊近我低聲說：「不用擔心，里克（Rick）會救我。」

里克·斯坦（Rick Stein）曾在《弗洛伊德說魚》（Floyd on Fish）中亮相，隨後獲得自己的烹飪節目，並陸續主持數十個系列，包括《里克斯坦的康沃爾之旅》（Rick Stein's Cornwall）共40集。

與此同時，90年代初期零星出現的美食節目，在2000至2010年代成為電視節目表中的日常主打。

2014年，BBC曾因一週內播出21小時的烹飪節目而遭投訴。

然而，這股熱潮突然開始——似乎也突然結束。

今年，被業界稱為「站著攪拌」（Stand and stir）的節目類型急速消失。BBC今年迄今推出的半小時新美食節目數量：零。

根據巿場研究公司「安培分析」（Ampere Analysis）數據，英國電視各類美食節目的委託製作量一年內下滑了44%。

不過，在其他平台上，美食影片仍在蓬勃發展——只是製作方不再是傳統製作公司，而是來自YouTube、Instagram和TikTok。

今年二月，收視率測量機構尼爾森（Nielsen）公布一項具有里程碑意義的數據：YouTube已成為美國電視上觀看次數最多的服務。這裡指的是電視螢幕，而非手機或筆電。英國的情況也緊隨其後。

到了七月，英國廣播電視監管機構英國通訊管理局（Ofcom）發表報告，警告英國電視正面臨危機。報告指出：「拯救這項英國文化與生活方式支柱的時間所剩無幾。」

英國通訊管理局負責英國電視業務的斯奎爾斯（Cristina Nicolotti Squires）表示：「若不儘快採取行動，這項偉大的廣播文化與產業將面臨威脅。」

這種情況出現在各項電視節目。

巿場研究公司「安培分析」的祖薩娜·亨科娃（Zuzana Henkova）負責收集英國製作數據，她指出，紀錄片、藝術與文化、歷史、旅遊、體育與自然類節目的委託製作量皆持續下滑。

但過去12個月跌幅最大的是烹飪節目。

即便是英國最受歡迎的電視廚師，如奈潔拉·勞森（Nigella Lawson）與娜迪婭·海珊（Nadiya Hussain），目前也暫時從英國電視節目中消失。問題是：為什麼？

曾是觀眾最喜愛的節目類型之一，究竟是什麼原因，讓我們突然失去興趣？

如此迅速且徹底地對「剁料聊天」這類節目失去興趣？又是什麼原因讓美食網紅的魅力，超越了這些曾經備受喜愛、「剁碎備料聊天」（Chop and Chat）的電視廚師？

數百萬的點擊量VS傳統電視節目

娜塔莉亞·魯丁（Natalia Rudin）曾是私人廚師，但她在2023年1月於Instagram分享的一段影片，徹底改變了她的職涯。影片中，她製作一道「前菜風格的豆料理」，搭配橄欖、洋薊（雅枝竹）、風乾番茄與「一種白酒醬汁」。

她回憶道，「我發完影片後沒太在意手機，隔天一看，點閱已破百萬。」

「太瘋狂了，」她坦言當時對影片並不滿意，「我還在跨年宿醉。」

如今，她以「Natsnourishments」之名擁有150萬粉絲，被稱為「豆料理女王」。

英國超市維特羅斯（Waitrose）一年內罐裝與瓶裝豆類銷量成長122%，業者將此現象歸因於美食網紅的影響力，其中包括娜塔莉亞·魯丁。她如今不只在Instagram發佈內容，也進軍YouTube。部分Instagram影片點閱次數突破2,000萬。

娜塔莉亞·魯丁表示，正在思考下一步。

「我不抗拒上電視，但……YouTube才是主戰場。」她說：「我喜歡這裡，因為我能掌控多一點，可決定要發佈什麼內容。」

其他美食網紅也有類似經歷。

本·埃布雷爾（Ben Ebbrell）在接受廚藝訓練時，常收到朋友詢問如何料理基本菜色。如今，他的頻道「分類食品」（Sorted Food）擁有289萬訂閱者。今年稍早，他受邀出席唐寧街10號舉辦的YouTube創作者招待會。

「那一刻，真的有點驚訝，我要掐自己一下。」他說。

「分類食品」（Sorted Food）頻道累積觀看次數達13億，數字令人驚艷。但我問他，是否仍渴望製作一檔「真正的」電視節目？

他停頓了一下，顯然這個問題他已聽過不止一次。

「過去，如果你想進入電視圈，就得遵守他們的規則；但現在，電視反而開始主動接觸內容創作者，說：『我們也希望你的觀眾來使用我們的平台。』」

可頌甜甜圈的傳說

本·埃布雷爾認為，這一切的轉變其實很簡單——關鍵在於「可頌甜甜圈」（cronut）。

幾年前，他的頻道被大量來自紐約觀眾的留言淹沒，討論這款結合可頌與甜甜圈的新潮點心。

他回憶道，團隊隨即在網路上找來圖片，自行研發食譜、拍攝影片並上傳。

「當時所有報紙都在報導這款點心，而YouTube上只有我們一支教學影片。我們之所以能迅速反應，是因為我們的社群引導我們的內容方向。」

這並不是電視節目的製作方式。電視世界充斥著提案、焦點小組與會議，而線上影片幾乎不需要這些流程。

艾德·塞耶（Ed Sayer）是資深製作人及委製人，亦有以「電視低語者」（The TV Whisperer）之名撰寫文章，他指出美食正是電視問題的縮影。

「電視受到高度監管，因此有大量合規要求。」他說，例如會有團隊檢查食譜是否抄襲自食譜書。

相較之下，他指出，YouTube與TikTok上的創作者「不受相同的合規限制」。

更低的成本、更大的自由度，以及創意爆發，也共同改變了遊戲規則。我們或許仍將YouTube視為「創意社群」，但如今它擁有1.15億個頻道，已成為一個「創意國度」。

然而，深入探究，這場變化不僅關乎監管與行政流程，甚至不只是反應速度——真正的挑戰是文化層面的。

就像搖滾樂的出現

早在2008年，時任ITV主席麥可·格雷德（Michael Grade）曾形容YouTube等平台為「寄生者」，認為它們並未創造電視，只是依附其存在。這說法雖然當時成立，但事實上，這些平台正在創造一場革命。

美妝教學、惡作劇影片、產品開箱——以及大量的烹飪內容。這些影片當時並未被視為「專業製作」節目的競爭者。

因此，多年來，許多人持續低估它的影響力。

2013年8月，奇雲·史柏西（Kevin Spacey）在愛丁堡電視節上發表演說。當時「網飛」（Netflix）在英國的訂閱人數約為150萬。他是《紙牌屋》的主演，傳達的訊息很簡單：電視已勝出。

但我對那年電視節的另一個記憶，是YouTube主導的一場座談。當時我與其他媒體記者都持懷疑態度——YouTube怎麼可能是電視？那不就是低畫質的家庭影片平台嗎？

2014年，《泰晤士報》曾報導，業界分析師普遍不相信「低成本、短格式影片」能真正挑戰電視的主導地位。

即使到了今天，某些圈子仍對此抱持懷疑態度。近期在領英（LinkedIn）上的一場電視業界討論中，有人嘲諷TikTok與YouTube上的年輕創作者「不懂」如何使用領夾式麥克風。

但事實並非他們不懂，而是他們選擇不用。

這是一種向線上世界傳遞的訊號：這不是電視那套虛構的世界，而是真實且原始的內容。

艾德·塞耶指出，年輕觀眾偏好這種「粗糙但真實」的風格，而他們觀看電視時的典型反應是：「太假了。」

《烘焙大賽》為何能脫穎而出？

電視圈中，部分人士早已理解「真實感」的重要性。

目前仍能穩居黃金時段的美食節目類型，是競賽型節目，如《廚神當道》（MasterChef）與《英國菜大賽》（Great British Menu）。

儘管《廚神當道》因主持人格雷格·華萊士（Gregg Wallace）與約翰·托羅德（John Torode）離任而陷入爭議，仍是收視主力。

而《英國烘焙大賽》（The Great British Bake Off）則是美食電視節目的收視保證。

節目共同創作者理查·麥克羅（Richard McKerrow）始終相信「真實」是成功的關鍵，但他坦言，這個理念一開始並不被接受。

「我花了五年推銷《烘焙大賽》，他們都說這節目像在看油漆乾掉，」他說，「沒人想要它。」

理查·麥克羅表示，直到正式開拍後，節目的魅力才真正顯現。「我心想，天啊，這些烘焙者完全不在意鏡頭，他們只在乎保羅和瑪麗對他們蛋糕的評價。」（保羅·霍利伍德（Paul Hollywood）及瑪麗·貝瑞（Mary Berry）是《烘焙大賽》的評判。）

值得注意的是，《烘培大賽》在2010年首播前曾被視為高風險節目，當時電視業仍擁有較充裕的預算。而在過去15年裡，尚未有成功的競爭節目出現。人們似乎已經不再把目光放在電視節目上。

如今，許多其他的美食節目由品牌與外部機構資助。在ITV，《Tom Kerridge Cooks》由馬莎（Marks & Spencer）贊助，標明為馬莎的食材供應商，《Cooking With the Stars》亦然。

茱蒂·洛夫（Judi Love）的美食節目由翡翠郵輪（Emerald Cruises）贊助，德莫特·歐萊瑞（Dermot O'Leary）的節目部分由愛爾蘭旅遊局資助；蓋瑞·巴洛（Gary Barlow）最新節目則獲得澳洲旅遊局與英國海斯旅行社（Hays Travel）支持。安娜·休（Anna Haugh）的《愛爾蘭美食之旅》（Big Irish Food Tour）同樣由愛爾蘭旅遊局提供資金。

但整體而言，那條曾孕育芬妮·克拉多克（Fanny Craddock）、德莉亞·史密斯（Delia Smith）和基斯·弗洛伊德的美食電視生產線，已然停擺。

問題是：如果更多節目消失，這是否真的重要？

節目改變了英國人的飲食習慣嗎？

有人認為，美食節目曾改變英國人的飲食方式，也讓觀眾得以走進世界各地的家庭與廚房。

2012年，譚榮輝（Ken Hom）與黃瀞億（Ching He-Huan）主持的旅遊與烹飪系列節目，透過食物呈現中國生活的面貌。

但13年過去，這類節目的資金已不復存在。

當然，YouTube上充斥著旅遊與觀察類內容。但目前擁有百萬以上訂閱者的YouTube頻道已達69,000個，資金與注意力分散，競爭激烈。

喬納森·格拉齊爾（Jonathan Glazier）是一位曾參與《代際遊戲》（Generation Game）與《角鬥士》（Gladiators）等多檔節目的電視製作人與編劇。他對電視共同時刻的逐漸消失感悲傷，尤其是那些捕捉真實人物在生活中困惑、掙扎與歡笑的節目。

「這才是電視的本質，」他說，「是關於這個國家裡的角色與人群。」

他補充說，「我們越是失去這類敘事方式，就越是與自己疏離。」

然而，儘管電視面臨嚴峻挑戰，觀眾對影片的渴望並未減退。

艾德·塞耶則抱持希望。他表示：「觀眾不在乎平台，他們在乎的是故事、真實性與關連性。」他認為，成功將取決於誰最能理解這個新媒體環境。

「最終，」他說，「不是YouTube贏了，也不是電視贏了——是觀眾贏了。」

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