Google、Amazon陸續「變臉」，品牌識別正成為2025年新戰略武器

文：曹智雄（DDG方策執行總監）

當一家企業決定調整品牌識別，絕不只是換個Logo或改個顏色這麼簡單，而是商業發展過程中的一個重要戰略決策。它要解決的核心問題是：如何讓市場清楚看見我們現在的定位，以及我們對未來的企圖心。

2025上半年，我們看到Google、YouTube、Amazon、OpenAI、Messenger等這些全球指標企業，都在品牌識別上進行了不同程度的調整。當 AI重新定義商業格局，當用戶體驗成為競爭關鍵，品牌識別調整已經從「設計美化」升級為「戰略武器」。

深究這幾個設計調整背後的思考脈絡，我們歸納出四個對品牌經營者極具價值的核心洞察。

戰略轉型的視覺宣示

品牌識別的調整，本質上是商業發展過程的策略性手段，目的在於清晰地反映品牌當前定位，並有效傳達未來發展企圖。

隨著 AI時代的全面興起與發展，Google透過漸層設計，策略性地創造與自家AI產品Gemini的視覺連結，向市場宣告從搜尋引擎公司轉型成為AI時代領導者的企圖心；每一個視覺細節的改變，都在告訴消費者、投資者和競爭對手：我們不再是過去的Google。

相較於Google需要「轉型宣示」，OpenAI自誕生之初就是AI原生品牌，因此其識別調整聚焦於「領導地位的鞏固」，藉由多語言字體與動態設計，建立更精緻的用戶體驗，向市場宣示：我們不僅是 AI領域的開拓者，更是標準制定者。

OpenAI在2025年2月發布的標準字

Photo Credit: OpenAI

OpenAI在2025年2月發布的標準字

從這兩個案例可以看出，成功的品牌識別調整都在為自己在產業中的地位發聲，對使用者與投資人傳遞明確的商業意圖。

實務建議：企業在進行識別調整時，應先明確定義品牌策略轉型的核心訊息，確保每個視覺元素都能強化品牌在目標市場中的競爭定位。

系統化管理與品牌擴張

品牌識別不能只是改個Logo、換一種顏色或字體，而是必須從系統性的角度出發，全面思考與規劃品牌體驗的每個觸點，從視覺識別、語調定位、互動界面到實體空間設計，都應具備一致性和連貫性。

Amazon從「Amazon Prime」簡化為「Prime」，透過強化「微笑」的視覺符號，系統性串聯旗下多元化的產品與服務。這種做法的威力在於：無論用戶接觸哪項服務，都能感受到一致的品牌體驗，降低認知成本，提升品牌忠誠度。

對於快速發展的企業來說，缺乏系統性規劃往往導致品牌體驗的分裂。Amazon的做法不僅建立了更鮮明的品牌辨識度，更為後續服務發展奠定明確的基礎架構，讓顧客在各個接觸點都能感受到品牌的規模與影響力。

實務建議：建立完整的品牌識別規範手冊，涵蓋所有接觸點的應用準則，確保品牌在各種媒介和情境下都能保持一致。

定期檢視與調整

品牌識別調整的時間頻率並沒有一個固定的標準，會因企業所處產業的特性、市場競爭情勢以及消費者習慣變化而異，關鍵在於建立定期檢視機制，確保品牌識別與市場定位始終相符。

Messenger、OpenAI等科技品牌可能數年就進行一次調整，以跟上快速變動的市場趨勢和技術發展。相對地，大型品牌或奢侈品牌則可能十數年才進行重大調整，更注重品牌資產的保護與傳承。

實務建議：每三到五年進行一次識別系統與品牌策略的全面盤點評估，視需要做微調或更新，避免在市場快速變化中失去與消費者的共鳴。

品牌資產的傳承與延續

品牌識別調整應慎重保留一定程度的品牌資產。品牌資產包含長期累積的信任、認知與情感價值，過於激進的改變可能切斷與消費者的珍貴情感紐帶。

YouTube針對「紅色是否過時」這一命題進行優化調整，透過漸層色應用為品牌注入年輕活力，同時保留原有紅色的品牌印象，在延續既有資產的基礎上創造更適合當代數位用戶的體驗需求、年輕化的品牌感受。

過去像Jaguar或Gap曾出現品牌識別調整過於激烈，引發消費者抵制甚至疏離的狀況，消費者對品牌的情感連結往往奠基在熟悉感上，改動幅度應與品牌商業方向調整的幅度相符。

實務建議：採用漸進式調整策略，保留消費者心中具辨識度和正面聯想的視覺元素，在細節中創新，保持熟悉感的同時展現新的活力。

不為設計而設計＝最好的設計

最成功的品牌識別更新，都不是為了設計而設計，而是品牌策略、市場洞察、消費者體驗需求共同驅動的結果。從OpenAI到Amazon，這些全球指標品牌的識別進化皆證明：好的設計從來不是單純追求美感，而是回應真實需求、推動品牌向前。

識別系統不僅傳遞品牌的精神與個性，更是消費者情感連結與信任的象徵。品牌識別調整應是一個持續而系統化的過程，企業必須保持對市場與消費者的敏銳度，定期檢視並適時調整，讓品牌常保新鮮，不只跟上時代，更能引領未來。

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